Testosteron nutí muže volit „značky stavu“

Nová studie poprvé navrhla, že testosteron může ovlivnit spotřebitelské volby mužů: nutí je hledat status nad silou a kvalitou.

Ukázalo se, že testosteron ovlivňuje spotřebitelské volby mužů.

Článek, který je nyní publikován v časopise Příroda komunikace dochází k závěru, že výsledek poskytuje zcela nový důkaz o biologické příčině „mužských preferencí stavu“.

Některé studie na zvířatech, říká hlavní autorka Hilke Plassmann - profesorka neurovědy ve Francii, které předsedá INSEAD - spojily testosteron s „chováním souvisejícím s hodností“.

Dodává také, že hladiny lidského testosteronu stoupají v situacích, kde záleží na společenské hodnosti, například během nebo po vítězství v soutěži, nebo „v přítomnosti atraktivního partnera“. Naproti tomu stát se otcem způsobí pokles testosteronu.

Nová studie spojuje „desetiletí studií chování zvířat se současným spotřebitelským výzkumem“, poznamenávají autoři.

Více než pohlavní hormon

Testosteron je hormon produkovaný pod kontrolou mozku, především v reprodukčních orgánech. Hlavními centry produkce testosteronu jsou varlata u mužů a vaječníky u žen. Malé množství se vytváří jinde v těle, například nadledvinách.

Mnoho tělesných funkcí závisí na testosteronu. Nejprve se předpokládalo, že hormon ovlivňoval hlavně mužskou biologii, a proto je často označován jako „mužský pohlavní hormon“.

Stále více se však ukazuje, že testosteron má „systémovou roli“ v blahobytu, bolesti a zdraví srdce u mužů i žen. Objevují se také další aspekty vlivu testosteronu - má například „příznivé účinky na svalovou hmotu a tělesný tuk“.

Kromě toho má přeměna na estrogen - tradičně označovaný jako „ženský pohlavní hormon“ - testosteron také roli v hustotě kostí a zachování zdraví kostí.

U mužů hladiny testosteronu kolísají po celý den a také v reakci na události a situace.

„Placebem kontrolovaný experiment“

Plassmann a kolegové použili „placebem kontrolovaný experiment“ ke zkoumání vlivu zvýšení testosteronu na chování spotřebitele u 243 mužů.

K tomu vědci náhodně rozdělili muže do dvou zhruba stejných skupin podobného věku a socioekonomického pozadí. Jedna skupina dostávala jednu dávku testosteronu ve formě gelu, který se nanáší na pokožku.

Taková dávka „napodobovala“ vzestup hladiny hormonů, ke kterému může dojít v reakci na „každodenní situaci“, jako je účast nebo výhra ve hře.

Druhá skupina obdržela podobný pleťový gel, až na to, že obsahoval neškodné placebo. Studie se řídila „dvojitě zaslepeným“ protokolem, protože ani účastníci, ani administrátoři gelu a testy nevěděli, kteří účastníci dostávali testosteron a kteří dostávali placebo.

Vliv na volbu spotřebitele

Obě skupiny poté splnily dva úkoly. U prvního úkolu byli požádáni, aby si vybrali mezi dvěma „značkami oděvů“ pro pět různých párů zboží.

Byli dotázáni: „Které značce dáváte přednost a do jaké míry?“ Byli také požádáni, aby hodnotili každou značku na stupnici 1–10.

Vědci předtím spotřebitelé testovali zboží. Tím bylo zajištěno, že značky v každé dvojici byly v opačných „sociálních žebříčcích“, ale ve srovnatelné „vnímané kvalitě“. Například v jednom páru byl Calvin Klein spojován s „vyšší společenskou hodností“ a Levi's s nižší.

Výsledky prvního testu odhalily, že muži, kterým byl podáván testosteron, měli tendenci preferovat značky, které byly spojeny s vyšším sociálním statusem.

U druhého úkolu dostali všichni muži textové popisy šesti různých produktů, od luxusních automobilů po hodinky a kávovary. Popisy byly formulovány jako reklamy.

Každý muž obdržel popis dvou produktů. Tyto popisy byly vybrány náhodně z jednoho ze tří typů pro každý produkt.

„Stav, výkon nebo kvalita?“

Tyto tři typy popisu byly podobné, až na to, že část textu byla změněna tak, aby zahrnovala „konkrétní fráze zdůrazňující spojení se stavem, silou nebo vysokou kvalitou“. Vědci opět provedli spotřebitelské testování k ověření těchto tří typů.

Například při popisu hodinek se reklama zdůrazňující kvalitu skládala z frází jako „nejvyšší kvalita“ a „stav techniky“ plus slov jako „robustnost“ a „přesnost“.

V popisech, které zdůrazňovaly sílu, se objevily fráze jako „špička“ plus „atletická dokonalost“ a „měřítko výkonu“.

Naproti tomu formulace popisu, která zdůrazňovala status, obsahovala slova jako „prestiž“, „luxus“, „světově proslulý“ a „sofistikovaný“.

Vědci také požádali muže, aby uvedli, jak moc se jim líbil popis, který dostali, a také produkt, na který odkazovali.

Ukázalo se, že testosteron zvyšuje u mužů oblibu produktů, když byly „popsány jako látky zvyšující stav, ale ne, pokud jsou označovány jako látky zvyšující energii nebo vysoce kvalitní“.

Důsledky a omezení

Tato sada výsledků pravděpodobně zaujme obchodníky a výzkumníky, kteří chtějí otestovat nové teorie o chování spotřebitelů.

Hladina testosteronu u mužů má tendenci stoupat v určitých situacích, například při sportovních událostech a po nich, nebo když potkají atraktivní potenciální kamarády. Mohou také stoupat v reakci na významné životní události, jako je rozvod a promoce. Autoři poznamenávají:

"Naše výsledky naznačují, že v takových kontextech by se mužští spotřebitelé mohli pravděpodobněji zapojit do poziční spotřeby a mohla by být pro ně přitažlivější komunikace se značkou související se stavem."

Poukazují na to, že studie má řadu omezení a k otestování a potvrzení výsledků je zapotřebí dalšího výzkumu. Například dobrovolníci ve skutečnosti nekoupili žádné zboží a analýza nezohledňovala změny nálady a kulturní nuance.

Další možností, kterou si všimnou, je, že příčina a účinek mohou být obousměrné: vyšší testosteron může řídit nákupy zvyšující stav a vlastnictví produktů zvyšujících stav může zvyšovat testosteron. Chování a vyšší hladina hormonů se mohou navzájem posilovat.

Následující video ukazuje, jak profesor Plassmann v rozhovoru diskutuje o studii.